Брендинг на экологии: почему устойчивый маркетинг набирает популярность
Еще недавно большинство рекламных стратегий были выстроены вокруг низкой стоимости продукта. В последние годы набирает популярность устойчивый маркетинг - стратегия продвижения с упором на экологичность и этичность производства. Тренд на социальную ответственность особенно актуален для молодого поколения. Отчет Nielsen показал, что почти три четверти миллениалов уже готовы переплачивать за устойчивость производства.
Фото: pixabay.com
Спрос есть
Потребители все больше обращают внимание на экологичность – они чаще стали читать то, что написано на упаковке йогурта, или искать в составе печенья пальмовое масло. Но не только забота о собственном здоровье выходит на первых план при выборе брендов.
Люди начинают обращать внимание на количество пластика в упаковке, место производства продукта, информацию об условиях труда и потреблении энергии в компании. Компании, демонстрирующие социальную ответственность и обеспокоенность глобальным потеплением, больше импонируют миллениалам.
Устойчивый маркетинг подстраивается под запросы общества о заботливом отношении к природе и к сотрудникам.
Что делают бренды?
Концепция зеленого маркетинга – это последствие негативного воздействия человека на нашу планету. Бренды демонстрируют, что они меняют ориентацию на прибыль на экологически ориентированные бизнес-процессы. Они выпускают более экологически чистые продукты и создают вокруг себя соответствующую среду.
Компании производят разлагаемую упаковку или вовсе отказываются от нее. Сами продукты они стараются сделать пригодными для вторичной переработки и повторного использования. Экспериментируют с производством товаров из переработанных материалов.
Важной частью экологизации брендов является обращение с отходами. Компании применяют стратегии снижения количества отходов и вводят системы раздельного сбора мусора. Активисты обращают внимание на то, что изменения должны касаться всей производственной цепочки – и точек продаж, и офисов, и фабрик.
Устойчивые компании стремятся снижать потребление энергии. В первую очередь - с помощью оптимизации логистики.
Крупные компании используют зеленую энергию для производства продукции и делают пожертвования различным экологическим движениям.
Гринвошинг
Брендам выгодно рассказывать о своих устойчивых практиках – так они привлекают новых клиентов. Однако часто публичные заявления не соответствуют действительности, и потребители сталкиваются с гринвошингом.
Гринвошингом называют те ситуации, когда компания позиционирует себя как «зеленую» и устойчивую, не применяя экологических методов ведения бизнеса в реальности. Эта схема часто используется для привлечения внимания потребителей, которые предпочитают покупать у экологически сознательных брендов. С годами эта стратегия стала настолько распространенной, что вызвала необходимость ужесточения регулирования со стороны государств и международных инстанций.
Чаще всего паразитирование на теме устойчивости и экологии можно заметить по расплывчатым формулировкам на упаковках и сайте компании. Бренды, которые действительно заботятся об окружающей среде, обычно подробно расписывают свои действия и приводят конкретные примеры. Но если компания пишет на упаковке большими буквами «100% экологичный товар» и не объясняет, что подразумевается под формулировкой, - стоит поинтересоваться, есть ли у бренда соответствующие «зеленые» сертификаты.
Первые штрафы
В 2020 году маркетинг нефтяной компании Eni признали гринвошингом. Компания была оштрафована почти на 6 миллионов долларов США – это первый подобный штраф в истории Италии.
Компания утверждала, что ее дизельное топливо на основе пальмового масла является «зеленым». Агентство по надзору за рекламой Италии постановило, что маркетинговая кампания ввела потребителей в заблуждение. Eni завершила кампанию и заявила, что больше не будет использовать слово «зеленый» для описания моторного топлива.
Источники: Medium, Eco-business