Японский суперабсорбент, мармеладные мишки и fashion

«Недостаточно просто воспроизвести привычный продукт и занять освободившееся место на полке»

- В 2025 году объем российского рынка средств женской гигиены составил 56,4 млрд руб., однако в денежном выражении категория последние два года стагнирует. За счет чего в таких условиях может расти бренд?

 - Стагнация не означает, что внутри рынка ничего не происходит. Продажи перераспределяются: часть крупных игроков теряет позиции, а новые производители получают возможность занять их место. Одновременно снижается концентрация рынка. Бренд Yioiy (Йóйи) на рынке уже более 5 лет, и мы понимаем, что недостаточно просто воспроизвести привычный продукт и занять освободившееся место на полке. Большая часть, около 41,3% приходится, разумеется, на критику (дневыне/ночные) прокладки. Ежедневные составляют всего около 15,1%. Это массовые и давно сформированные сегменты, в которых функциональные обещания разных брендов во многом похожи. Поэтому конкуренция постепенно смещается от базовых характеристик к пользовательскому опыту: тому, как выглядит продукт, какие эмоции вызывает упаковка и насколько современно бренд разговаривает с аудиторией.

- Вы называете категорию женской гигиены консервативной. В чем именно проявляется этот консерватизм?

- Женская гигиена – самая консервативная категория FMCG в России. Несмотря на развитие технологий, коммуникация десятилетиями строилась вокруг одних и тех же образов: нежность, свежесть, белые ткани, цветы и обещание «невидимой защиты»; неправдоподобно счастливые женщины в облегающих штанах. Причем настолько счастливые, что возникает ощущение: либо они снимаются не в рекламе прокладок, либо режиссер никогда не видел первый день цикла. После изменения конкурентной среды внимание производителей было сосредоточено прежде всего на ассортименте, доступности и дистрибуции. Коммуникационные эксперименты оставались скорее исключением. Категория практически перестала создавать инфоповоды. Новые продукты появляются регулярно, но редко становятся предметом обсуждения. В результате сложилось ощущение, что в этой категории уже невозможно придумать ничего нового

- При этом сам продукт продолжает технологически развиваться?

- Конечно. Современная прокладка уже давно не просто средство гигиены, а сложный технологичный продукт. Линейки Yioiy (Йóйи) – пример того, как сегодня выглядит эта инженерия: японский суперабсорбент, хлопковая сеточка, дышащие материалы, многослойная конструкция, система распределения жидкости, анатомическая форма и защитные бортики. Все это работает незаметно для пользовательницы, поэтому о технологиях почти не говорят. Прокладка Yioiy (Йóйи) как продукт стала жертвой собственного успеха. Категория оказалась в состоянии «кризиса достаточности». Технологии продолжают развиваться, но перестают восприниматься как инновации. Если продукт идеально выполняет свою функцию, о том, как именно он это делает, уже почти никто не говорит. Категория словно перестала претендовать на внимание: без громких запусков, неожиданных коллабораций и поводов выйти за пределы полки. Однако, возможно, проблема была не в том, что категория скучная, а в том, что ей слишком долго запрещали быть интересной.

- Но разве для средств гигиены надежность и комфорт не важнее любых эмоций?

- Функциональность остается главным условием выбора. В исследовании Yioiy (Йóйи), проведенном в марте 2026 года среди женщин в возрасте от 24 до 35 лет, надежность назвали значимым фактором 93,7% участниц, комфорт - 83,2%. Однако 89,8% респонденток также отметили, что дизайн упаковки влияет на первое впечатление о продукте, а 65,3% хотели бы видеть в категории более легкую и менее назидательную коммуникацию.

«Не каждой женщине нужен еще один бренд, который ее чему-то учит» 

- Еще недавно бренды пытались открыто говорить о менструации и разрушать связанные с ней стереотипы. Почему вы считаете, что этого уже недостаточно?

- За последние 5 лет категория женской гигиены изменилась сильнее, чем за предыдущие десятилетия. Бренды действительно перестали делать вид, что менструации не существует. Они начали говорить открыто, показывать реальные истории, разрушать стигму и поддерживать женщин. Благодаря этому разговор о менструации стал нормальным, а не запретным. Однако это не означает, что стигма полностью исчезла: 72% участниц исследования Yioiy (Йóйи) по-прежнему прячут пачку или саму прокладку, когда возникает необходимость замены в общественном месте. Более того, некоторые из опрошенных испытывают неловкость даже при покупке. Одновременно женщине постоянно предлагают не стесняться, принимать себя, бороться со стереотипами и менять общество. Нам близки эти ценности, но не каждой женщине нужен еще один бренд, который ее чему-то учит. Иногда ей нужен продукт, который ничего от нее не требует и просто делает традиционно болезненный опыт менее напряженным.

- Получается, вы предлагаете перестать говорить о менструации?

- Речь не об отказе от открытого разговора, а о расширении языка категории. Менструация не обязана быть единственным героем каждой кампании средств женской гигиены. Можно говорить не только о физиологии или преодолении стигмы, но и о вкусе, настроении, эстетике и повседневном выборе женщины. Для нас это следующий этап нормализации: продукт перестает быть либо чем-то постыдным, либо поводом для обязательного манифеста. Он становится обычной частью жизни.

«Добавить туда можно разве что Wi-Fi»

 - Как эта идея превратилась в новый продукт?

- Наш R&D-отдел уже сделал свою работу: японский абсорбент, хлопковая сеточка, многослойная конструкция, кажется, добавить туда можно разве что Wi-Fi. Команде запуска оставалось ответить на другой вопрос: что должна чувствовать женщина, открывая упаковку? Так появилась линейка Yioiy Ultra (Йóйи Ультра), с ароматами кокоса, клубники и мармеладных мишек. Внутри команды мы быстро начали называть эту линейку «дофаминовой», потому что вся идея строилась вокруг маленьких и неожиданных источников радости. На этапе проработки формата идею поддержали нестандартными ароматами, сияющей, буквально, упаковкой и легким визуальным языком. Мы понимали, что, если сам продукт вызывает эмоции, рассказывать о нем исключительно через впитываемость, толщину и количество капель будет странно.

- Ароматизация средств женской гигиены может вызвать вопросы о безопасности. Как вы на них отвечаете?

- Ароматизация продукта потребовала отдельной проверки безопасности. Используемые композиции не контактируют непосредственно с кожей. Продукция прошла обязательные испытания и соответствует требованиям безопасности. Ароматизированная линейка не заменяет базовый ассортимент Yioiy (Йóйи): у покупательниц остается выбор между продуктами с ароматом и без него.

«Иногда мы тоже забывали, что запускаем не косметику»

- Почему для продвижения вы использовали язык fashion- и beauty-брендов?

- Сначала появились тизерные постеры, которые не давали ответа, что именно выходит на рынок. Следом заработал лендинг, где главное место занимали не технические свойства продукта, а настроение бренда. Следующий этап - настоящая fashion-съемка с разными образами и настроениями, потому что эстетика - часть самого продукта. После этого мы пошли в lifestyle- и fashion-телеграм-каналы, а затем начали работать с блогерами, для которых визуальный язык и атмосфера важнее прямых рекламных сообщений.

Если посмотреть только на наш медиаплан, большинство маркетологов вряд ли догадаются, что речь идет о категории женской гигиены. Честно говоря, иногда мы тоже забывали, что запускаем не косметику.

Для команды запуска Yioiy (Йóйи) это не просто набор «нестандартных» для категории инструментов, а попытка проверить гипотезу: действительно ли категория женской гигиены исчерпала возможности для инноваций и обязана говорить только языком функциональности, физиологии и социальной повестки или она уже готова к новой эмоции.

- Не было риска, что эстетика заслонит сам продукт?

- Такой риск существует всегда. Поэтому нам было важно смотреть не только на охват, но и на продажи. Кампания стартовала в июле и охватила 10 млн пользователей. За первые четыре недели sell-out оказался на 14% выше плана и на 23% выше результата сопоставимой линейки без ароматов за аналогичный период.

«Прокладки могут стать модным продуктом?»

 - Вы действительно считаете, что прокладки могут стать модным продуктом?

- Почему упаковку духов приятно оставлять на туалетном столике, а упаковку средств женской гигиены хочется спрятать? Почему средство, которым женщины пользуются много лет, должно вызывать только чувство спокойствия и защищенности, но не удовольствие от взаимодействия с брендом? В опросе Yioiy (Йóйи) 64% участниц сообщили, что хранят средства гигиены вне поля зрения, 31% перекладывают их в другие контейнеры, а 72% отметили, что дизайн упаковки влияет на готовность оставить продукт на открытой полке или взять с собой. Эмоциональная ценность становится таким же конкурентным преимуществом, как технология или функциональность; категория женской гигиены не должна становиться исключением.

«Категории меняются не тогда, когда появляются новые технологии, а когда меняется взгляд на человека, который этим продуктом пользуется» 

- Что можно сказать о первых коммерческих результатах запуска?

- Первые результаты показывают, что необычный продукт способен привлечь внимание к консервативной категории. За первый месяц после запуска линейка обеспечила 12% продаж бренда, а доля новых покупателей составила 61%.

- Вы ожидаете, что покупатели вернутся за продуктом?

- По прогнозу компании, не менее 25% клиентов, впервые купивших продукт в период запуска, совершат повторную покупку в течение 60 дней.

- Какой вывод из этого эксперимента могут сделать другие российские FMCG-бренды?

- В утилитарных категориях тоже существует эмоциональная ценность, но ее невозможно создать одной рекламой. Сначала продукт должен решить базовую задачу, затем предложить понятное отличие, и только после этого коммуникация может усилить его. Для российских FMCG-брендов это означает переход от простого заполнения освободившегося ассортимента к формированию собственных продуктовых и коммуникационных стандартов. Категории меняются не тогда, когда появляются новые технологии, а когда меняется взгляд на человека, который этим продуктом пользуется. Нам кажется, что рынок женской гигиены подошел именно к этой черте.