Новые русские бренды: ритейл-медиа и маркетплейсы

Эксперты рассказали о возможностях построения новых брендов при помощи инструментов ритейл-медиа классифайдов и маркетплейсов, самых успешных стратегиях и кейсах, а также дали прогнозы на развитие этой сферы в ближайшие годы. 

Участники секции «Классифайды — тоже ритейл-медиа? Площадки и их инструменты для бизнеса», организованной Авито, обсудили наиболее востребованные платформы и инструменты ритейл-медиа и механики агентств в развитии бизнеса в e-commerce. 

«Классифайды – это в первую очередь рубричная реклама и ресурс тематических объявлений с возможностью платного продвижения. Они являются одним из важнейших факторов существования фундамента экономики – СМБ.
E-Retail Media в свою очередь представляют собой любой вид интерактивной рекламы, проходящей через трейд- и перфоманс-кабинеты или менеджеров площадок с бюджетами на ко-промо, направленного на совершение онлайн-покупки» – Андрей Волков, Главный операционный директор Easy Commerce (технологический партнер Okkam).

При оценке объема рынка интерактивной рекламы сегмент классифайдов по оценке АРИР за последний год вырос на 55% и составил 140 млрд рублей. 

Авито лидирует среди российских классифайдов и входит в топ-15 ресурсов Рунета по посещаемости. Однако ключевой особенностью Авито для рекламодателей является его мультикатегорийность, позволяющая охватывать аудиторию с широким спектром интересов — от автомобилей и недвижимости до образования и фармы. 

«Сегодня площадки e-commerce и классифайды становятся полноценными медиа: мы замечаем что паттерн поведения пользователей меняется, они меньше ищут в классических поисковых системах и все чаще приходят со своими запросами напрямую в ecom и классифайды. И особенность Авито в том, что у нас есть уникальные данные по множеству категорий: товарам и услугам, автомобилям, недвижимости, вакансиям и резюме, а теперь и в путешествиях, и в брендовых вещах с Авито Премиум. А глубокое понимание пользовательского поведения вместе с развитыми инструментами аналитики и широкими возможностями инвентаря помогает качественно настраивать рекламу для наших клиентов, а пользователям – получать целевые предложения», – поделился Яков Пейсахзон, директор по рекламе Авито.

Сам Авито предоставляет множество инструментов для комплексного продвижения брендов и крупных рекламодателей. За последний год на платформе появились новые баннерные форматы (медийный, сегментированный, адаптированный и видео-форматы), стала использоваться собственная DMP,  а количество таргет-паков превысило 60. 

Также Авито активно улучшает инструментарий для рекламных агентств – на данный момент продвижением на площадке пользуется более 50 агентств и агрегаторов, среди которых Elama, Click.ru, MGCom, Procontext, i-Media и другие. Недавно Авито обновил свой агентский кабинет, в котором теперь партнерам предоставлен полный доступ к данным клиентов и их статистике. В нем также доступна аналитика спроса, позволяющая отслеживать интерес пользователей к продуктам и услугам и выявлять сезонные тенденции для оптимизации кампаний.

Значительные изменения коснулись и подхода к аналитике. Так, Авито теперь работает со всеми верификаторами, использует BLS, brandformance-подход, app-to-app трекер, а недавно провел интеграцию с аналитической платформой Smartis для максимальной детализации воронки продаж. 

«Авито активно развивается как рекламная площадка. Еще 3 года назад мы предоставляли лишь данные по кликам и охватам, а в этом году к уже имеющимся инструментам мы планируем подключить видео-ленты с возможностью интеграции in-stream видео, реализовать новые DMP-сегменты, обновить Brand Lift и запустить новое post-view-решение для измерения эффективности рекламы в приложении», – Екатерина Шевелева, Руководитель по работе с рекламодателями Авито.

Согласно ежегодному анализу сферы рекламных инструментов от Click.ru, наиболее показательными инструментами для оценки успешности кампаний в ритейл-медиа в 2024 году являются измеряемый PR, анализ CJM и глубинные интервью. Говоря о метриках – количество визитов на сервис, NPS, CSI и CSAT. 

Совокупность ESG-факторов становится важным фактором как для инвесторов, так и для потребителей при принятии решений. В этой связи, акцентирование в продвижении брендов на ESG-принципах становится не только стратегической необходимостью, но и шансом повысить знание и повысить конкурентоспособность.

В марте-апреле 2024 года бренд Huggies запустил brand-awareness кампанию на Авито – перед агентством стояли задачи поддержать знание о марке и донести миссию бренда до целевой аудитории. Пользователям Авито предлагалось отдать ненужные детские вещи взамен на скидочные купоны Huggies. Антон Белашов, Управляющий директор Content+ (Group4Media) и Ольга Коршунова, Digital Account Director, MediaMinded (Group4Media) рассказали о своем опыте проведения социальной кампании: «Мы выбрали Авито исходя из особенностей аудитории этой площадки – более 5 миллионов мам пользуются ей ежедневно, а количество активных объявлений в детской категории превышает 11 млн. Немаловажно и то, что ESG-принципы вшиты в ДНК Авито. Кампания получила 114 млн просмотров с охватом 14 млн, что дало нам 114 тысяч кликов. Всего мы выдали более 4.5 тысяч скидочных купонов».