Живее всех живых: почему масс-маркет не уходит в историю

Египетский образец

Успешные компании, которые производят одежду с учетом всех экологических и этических норм, в мире пока можно пересчитать по пальцам. При соблюдении всех санитарных норм и конкурентоспособной оплате труда всех участников цепи производства получаются продукты, которые не могут конкурировать по цене с футболками за 3 евро в масс-маркете.

Основатель канадского устойчивого бренда одежды Kotn Рами Хелали говорит, что внедрение устойчивых практик обходится дорого. По словам Хелали, ему было очень сложно найти партнеров - фермы, фабрики по производству пряжи и тканей и красильные фабрики - которые бы разделяли его философию.

Бренд Хелали производит одежду из египетского хлопка. Владельцы Kotn следят за социальными условиями хлопковых общин в Египте, поставляющих сырье, отслеживают всю цепочку поставок. Кроме того, они построили школу в Египте. Компания преодолела два сложных первых года существования и сейчас увеличивает продажи. По данным Forbes, за последний год прибыль Kotn выросла на 37%. В этом году бренд открыл первую торговую точку за границей Канады – в США.

Дорого, но возможно

Соучредительнтца бренда Reformation Кэтлин Тэблот также отмечает, что найти соответствующих поставщиков было нелегко. Само сотрудничество на разных этапах производства с коллегами, гарантирующими прозрачность и достойную оплату труда работников, повышает стоимость конечного продукта. Стоит также учитывать, что экологические бренды используют более дорогие ткани. Один органический хлопок дороже обычного на 10-50%.

Тем не менее бренд Reformation, основанный в 2009 году, с 2014 года растет в среднем на 60% в год. Компания занимается производством одежды и с 2015 года является углеродно-нейтральной. Тогда же она начала  контролировать своих партнеров, чтобы полностью соответствовать этическим и экологическим стандартам.

Три четверти работников этого предприятия составляют женщины и малообеспеченные люди. Большая часть штата - получает зарплату выше минимальной по Лос-Анджелесу.

Цена экологичности

Раньше экологичная одежда была доступна только покупателями премиум-сегмента. Однако в последние годы появляются эко-бренды с более домократичными ценами. Так, футболки бренда Ninety Percent стоят от 40 до 70 долларов. Снижения цен компании удалось добиться благодаря владению собственным производством в Бангладеш.

H&M Conscious, линейка бренда, изделия которой содержат 50% и больше экологических материалов, предлагает футболки по цене от 10 до 30 долларов. Однако H&M может позволить себе такие цены потому, что общий оборот корпорации позволяет практически не зарабатывать на эко-коллекции.  

«Есть ощущение, что экологичная мода дорогая, но это не всегда так, — считает Бриттани Бернс, директор стратегии и корпоративного развития некоммерческой организации Fashion For Good. — Когда инновации выходят в мейнстрим, цены на них падают. Такой переход должен произойти»

Шаги к перестройке

Некоторые новые бренды, изначально созданные с упором на принципы устойчивости, сейчас чувствуют себя на рынке уверенно. Однако перестаивать уже сложившуюся неэкологичную, но прибыльную бизнес-модель непросто. Устойчивые бренды все еще представляют ничтожную долю от всех компаний индустрии.  

94 фирмы, представляющие в совокупности 12,5% отрасли, подписали соглашение об эффективном использовании воды, разработке экологичных волокон и создании новых систем переработки. Но эксперты обращают внимание общественности на то, что многие из них занимаются гринвошингом. Увидев новые запросы покупателей, фирмы объявляют свои продукты устойчивыми - но не отчитываются о том, чего и как именно они в этом добились.

Один из самых крупных таких скандалов разразился вокруг переработки одежды в российском H&M в 2020 году. Согласно заявлениям компании, вещи, собранные в российских магазинах H&M, попадают на завод Германию. Там они проходят сортировку, а оттуда попадают на перепродажу в секонд-хенды или на переработку.

Но российская журналистка Елена Володина связалась с заводом и выяснила, что он не сотрудничает с Россией. На самом деле одежда, сданная покупателями, складируется в подмосковном Лыткарино и оптом перепродается на Авито. Одежду продают несортированной, по 25-30 кг за килограмм —и  все, что не находило покупателя, с большой долей вероятности попадало на свалку и сжигалось.

Неповоротливые гиганты

Рами Хелали из Kotn сравнивает крупные корпорации с гигантскими лайнерами в открытом море: «Даже если они понимают, что движутся в неправильном направлении, им требуется очень много усилий и времени, чтобы изменить направление и повернуть».

«Крупные бренды начали инвестировать в некоторые экологические решения. Они будут выпускать капсульные коллекции из хороших материалов, но перестроиться на принципиально устойчивые модели им не удастся. Вся их инфраструктура и их бизнес противоречит этому», - считает Кэтлин Тэблот из Reformation.

Печально то, что их продукция продолжает находить множество покупателей из-за цен. Согласно исследованию Анны Оласюк из O.P. Jindal Global University, 65% покупателей-европейцев предпочтут экологический продукт обычному  - но только если его цена будет такой же. Логично предположить, что жители менее обеспеченных стран тем более пойдут навстречу экологии в шоппинге лишь при условии дешевизны. Как известно, таких государств в мире - большинство.

Источники: huffpost.com, The Village, researchgate.net